Урок 4.1: Customer Journey Map (CJM). Карта пути клиента от неосведомленности до адвоката бренда.
Воронка продаж
CJM
Customer Journey Map
Карта пути клиента
Точки контакта
Пользовательский опыт
CX
Адвокат бренда
1.
Вопрос 1: В чем заключается фундаментальное отличие Карты пути клиента (CJM) от классической маркетинговой «воронки продаж»?
А: Воронка продаж используется исключительно для оценки эффективности телевизионной рекламы, тогда как CJM применяется только для анализа поведенческих факторов в мобильных приложениях.
Б: Воронка продаж строится исключительно на эмоциональных факторах и психологических триггерах, в то время как CJM описывает только жесткие финансовые транзакции без учета клиентского сервиса.
В: Воронка продаж линейна и показывает взгляд бизнеса на процесс конверсии, тогда как CJM нелинейна, охватывает весь цикл (включая пост-продажи) и описывает процесс глазами самого клиента, учитывая его эмоции и барьеры.
Г: Эти два инструмента абсолютно идентичны по своей структуре, однако CJM является устаревшим термином из 90-х годов, который сегодня был полностью вытеснен современной концепцией воронки продаж.
2.
Вопрос 2: Что в методологии проектирования CJM понимается под термином «точки контакта» (Touchpoints)?
А: Исключительно физические адреса официальных представительств и филиалов компании, куда клиент может прийти для личной встречи с генеральным директором или подписания юридических документов.
Б: Абсолютно любая ситуация, элемент или интерфейс, через который человек соприкасается с вашим брендом: от рекламного баннера и общения с секретарем до дизайна коммерческого предложения и скорости работы сайта.
В: Это специализированные GPS-координаты складов и логистических центров, которые используются для отслеживания движения грузовых автомобилей при доставке оптовых партий товара конечному потребителю.
Г: Это скрытые программные алгоритмы в CRM-системе, которые без ведома клиента собирают его персональные данные из открытых профилей в социальных сетях для последующей рассылки рекламного спама.
3.
Вопрос 3: Почему в сложных B2B-продажах (например, внедрение ERP-систем) этап «Адаптация (Onboarding)», следующий сразу после оплаты, считается критически важным в CJM?
А: Потому что на этом этапе клиент юридически лишается права на возврат денежных средств, что позволяет компании полностью прекратить с ним общение и направить все ресурсы на поиск новых покупателей.
Б: Потому что именно на этапе онбординга государственные надзорные органы проводят проверку всех подписанных контрактов, и компании необходимо скрыть от клиента процесс подготовки закрывающей отчетности.
В: Потому что сложный продукт требует обучения; если клиента бросить после оплаты без инструкций и помощи менеджера, он испытает негатив и не увидит ценности, что полностью убьет шансы на лояльность и высокий показатель LTV.
Г: На самом деле этот этап совершенно не важен, так как в B2B секторе работают исключительно высококвалифицированные IT-специалисты, которые интуитивно разбираются в любом программном обеспечении без посторонней помощи.
4.
Вопрос 4: Кто такой «Адвокат бренда» (Brand Advocate) в финальной стадии Customer Journey Map?
А: Это высшая степень лояльности, при которой клиент настолько в восторге от вашего продукта и сервиса, что начинает абсолютно бесплатно защищать вас от критики в интернете и активно рекомендовать ваши услуги другим людям.
Б: Это штатный юрист компании, который специализируется на защите интеллектуальной собственности бренда и занимается составлением судебных исков против недобросовестных конкурентов и недовольных покупателей.
В: Это клиент, который приобрел самую дешевую услугу в продуктовой линейке и теперь требует круглосуточного бесплатного обслуживания, угрожая подать на компанию в суд при малейшем нарушении сроков договора.
Г: Это наемный PR-агент или актер, которому компания тайно выплачивает ежемесячную заработную плату за написание фальшивых положительных отзывов на сайтах-отзовиках для искусственного повышения рейтинга.
5.
Вопрос 5: Как правильное заполнение графы «Эмоции и барьеры» в таблице CJM помогает улучшить финансовые показатели консалтингового бизнеса?
А: Это позволяет искусственно завысить сложность оказываемой услуги в глазах клиента, чтобы обосновать увеличение стоимости коммерческого предложения в два раза на этапе подписания финального акта выполненных работ.
Б: Графа эмоций используется исключительно отделом кадров для психологического давления на сотрудников компании: если клиент недоволен, ответственный менеджер автоматически лишается всей годовой премии.
В: Выявление точек трения (например, тревога клиента из-за незнания статуса задачи) позволяет внедрить недорогие системные улучшения (например, автоматические SMS-уведомления), что повышает сервис, снижает отказы и стимулирует повторные сделки.
Г: Описание страхов и барьеров клиента передается в маркетинговый отдел для запуска агрессивной рекламной кампании, которая будет публично высмеивать эти страхи, тем самым заставляя покупателя быстрее принимать решение из чувства стыда.
更多资源
加入这个课程 访问资源